Bank of America หั่นเรตติ้งไนกี้เหลือ "ต่ำกว่าตลาด" ราคาเป้าหมายเหลือแค่ 30 ดอลลาร์: หุ้นร่วง 43% ตั้งแต่ต้นปี เดิมพันฟื้นฟูองค์กรของซีอีโอ Elliott Hill ยังไม่เห็นจุดต่ำสุด

ในการซื้อขายวันที่ 25 กันยายน 2026 ขณะที่ดัชนีดาวโจนส์ปรับขึ้น 0.93% แตะระดับ 51,828.62 จุด ยุติการร่วงลงติดต่อกันสามสัปดาห์ ส่วนดัชนี S&P 500 และ Nasdaq ก็ปิดบวกเช่นกัน แต่หุ้นไนกี้ (NYSE: NKE) กลับสวนทางตลาด ร่วงลงราว 2% มาอยู่ที่ 35.18 ดอลลาร์ สาเหตุมาจาก Bank of America ปรับลดคำแนะนำอย่างกะทันหันจาก "เป็นกลาง" (Neutral) ลงมาเป็น "ต่ำกว่าตลาด" (Underperform) โดยข้ามระดับกลางไปเลย พร้อมทั้งปรับลดราคาเป้าหมาย 12 เดือนจาก 47 ดอลลาร์ลงมาเหลือเพียง 30 ดอลลาร์ เมื่อเทียบกับราคาปัจจุบัน ราคาเป้าหมายใหม่นี้สื่อว่า BofA มองว่าหุ้นไนกี้ยังมีโอกาสร่วงลงอีกราว 15% นับตั้งแต่ต้นปี 2026 ยักษ์ใหญ่ธุรกิจรองเท้าและเครื่องแต่งกายกีฬารายนี้สูญมูลค่าตลาดไปแล้ว 43% และธนาคารวาณิชธนกิจรายใหญ่แห่งนี้เชื่อว่าแนวโน้มขาลงยังไม่จบ

ตัวเลขสำคัญในรายงานของ Bank of America

ทีมนักวิเคราะห์ที่นำโดย Lorraine Hutchinson ให้เหตุผลสั้นแต่หนักแน่น นั่นคือ "ความเสี่ยงกำลังเพิ่มขึ้น" (risks are rising) ต่อเส้นทางการฟื้นตัวของไนกี้ และกระบวนการฟื้นตัวนี้กำลังถูกเลื่อนออกไปอีกเต็มหนึ่งปีงบการเงินจากที่ตลาดเคยคาดการณ์ไว้ พร้อมกับการปรับลดคำแนะนำ BofA ยังปรับลดประมาณการกำไรต่อหุ้น (EPS) ปีงบการเงิน 2027 ลง 11% และปีงบการเงิน 2028 ลง 12%

สามจุดอ่อนที่ทำให้ "ความเสี่ยงกำลังเพิ่มขึ้น"

ตามรายงาน มีสามปัจจัยหลักที่ทำให้ BofA หมดความอดทนกับเรื่องราวการฟื้นฟูองค์กรของไนกี้:

• ความไม่สอดคล้องระหว่างการขายส่งกับการขายปลีกในอเมริกาเหนือ: อัตราการส่งสินค้าให้ผู้ค้าส่ง (sell-in) ยังไม่สอดคล้องกับอัตราการขายจริงถึงมือผู้บริโภค (sell-through) ซึ่งคาดว่าจะทำให้การเติบโตของสต๊อกสินค้าในช่องทางค้าส่งอเมริกาเหนือชะลอตัวลงในไตรมาสข้างหน้า
• ความต้องการสินค้ากีฬาในจีนอ่อนแอ: ตลาดใหญ่อันดับสองของไนกี้ยังคงซบเซาต่อเนื่อง ท่ามกลางช่วงเวลาที่บริษัทเพิ่งผ่านการปรับโครงสร้างช่องทางจัดจำหน่ายครั้งใหญ่ (รายละเอียดด้านล่าง)
• สินค้าใหม่ยังสร้างแรงดึงดูดไม่พอ: กลุ่มผลิตภัณฑ์หลักของไนกี้ โดยเฉพาะ Nike Sportswear และรองเท้าไลฟ์สไตล์แบรนด์ Jordan ยังไม่สามารถดึงดูดผู้บริโภคให้กลับมาซื้อได้เพียงพอ ส่งผลให้สต๊อกสินค้าสะสมจากความต้องการที่ต่ำกว่าคาด

"ผ่าตัดใหญ่" ในจีน: ตัดตัวแทนจำหน่ายออนไลน์นับพันราย

นี่ไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นแบบฉับพลัน ตั้งแต่ปลายเดือนกรกฎาคม 2026 ไนกี้ได้ประกาศแผนตัดความสัมพันธ์กับตัวแทนจำหน่ายออนไลน์รายย่อยนับพันรายในจีน พร้อมปรับโครงสร้างระบบการขายดิจิทัลทั้งหมด เพื่อทวงคืนอำนาจควบคุมราคาขายและภาพลักษณ์แบรนด์ แทนที่จะปล่อยให้สินค้าถูกเทขายราคาต่ำผ่านช่องทางตัวกลางที่ไม่เป็นทางการจำนวนมาก ในเชิงทฤษฎี นี่คือก้าวที่จำเป็นในการสะสางตลาดที่ภาพลักษณ์แบรนด์ถูก "เจือจาง" มานานหลายปี แต่ในระยะสั้น การตัดจุดขายนับพันแห่งย่อมหมายความว่ารายได้ในจีนจะยังคงเผชิญแรงกดดันต่อไป ก่อนที่โมเดลใหม่ซึ่งเน้นความเข้มข้นและลดตัวกลางลงจะเริ่มเห็นผล ช่วงเปลี่ยนผ่านที่เป็นสุญญากาศนี้เองคือส่วนหนึ่งของเหตุผลที่ BofA มองว่าการฟื้นตัวจะต้องใช้เวลาเพิ่มอีกเต็มหนึ่งปีงบการเงิน

ซีอีโอ Elliott Hill: "เรายังมีงานต้องทำอีกมาก"

Elliott Hill อดีตผู้บริหารระดับสูงของไนกี้ที่ถูกดึงตัวกลับมานั่งเก้าอี้ซีอีโอเพื่อกอบกู้บริษัท ได้ผลักดันกลยุทธ์ "Win Now" ที่มุ่งกลับไปโฟกัสกีฬาหลัก ได้แก่ วิ่ง บาสเก็ตบอล และฟุตบอล แทนที่จะไล่ตามกระแสแฟชั่นสตรีทแวร์ ในการประชุมแถลงผลประกอบการไตรมาส 4 ปีงบการเงิน 2026 (สิ้นสุด 30 มิถุนายน 2026) Hill เองยอมรับตรงไปตรงมาว่า "ผลลัพธ์ยังไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง" (the results aren't there yet) โดยเฉพาะกลุ่ม Nike Sportswear และรองเท้าสตรีทแวร์ Jordan ซึ่งเป็นสองกลุ่มที่ถูกคาดหวังให้เป็นตัวนำการฟื้นตัวของยอดขายปลีก นับจากนั้นมา หุ้นไนกี้ร่วงลงไปแล้วกว่า 40% และผู้บริหารก็ย้ำหลายครั้งว่าผลลัพธ์เต็มรูปแบบของการปรับโครงสร้างจะเห็นชัดเจนในปีถัดไปเท่านั้น รายงานล่าสุดของ BofA โดยเนื้อแท้แล้วคือคำเตือนว่า "ปีถัดไป" นั้นอาจมาช้ากว่าที่นักลงทุนกำลังตีราคาไว้ในปัจจุบัน

ทำไม Dick's Sporting Goods และ On Holding ไม่ได้รับผลกระทบไปด้วย?

จุดที่น่าสนใจในการซื้อขายวันที่ 25 กันยายนคือปฏิกิริยาที่แตกต่างกันของหุ้นที่เกี่ยวข้อง ขณะที่ไนกี้ร่วง 2% หุ้นสองตัวที่เกี่ยวโยงกับธุรกิจค้าปลีกสินค้ากีฬากลับสวนทาง โดย Dick's Sporting Goods (DKS) หนึ่งในผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดที่จำหน่ายสินค้าไนกี้ในสหรัฐฯ ปรับขึ้นราว 2% มาอยู่ที่ 136.29 ดอลลาร์ ส่วน On Holding (ONON) แบรนด์รองเท้าวิ่งระดับพรีเมียมที่ถือเป็นคู่แข่งโดยตรง แทบไม่ขยับ โดยขยับขึ้นเพียงเล็กน้อย 0.2% มาอยู่ที่ 30.51 ดอลลาร์ การเคลื่อนไหวนี้สะท้อนว่านักลงทุนมองเรื่องนี้เป็นความเสี่ยงเฉพาะตัวของไนกี้เอง ไม่ใช่สัญญาณว่าทั้งอุตสาหกรรมกีฬาและเครื่องแต่งกายกำลังมีปัญหา กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ อุตสาหกรรมโดยรวมยังคงแข็งแรง มีเพียง "อดีตผู้นำตลาด" เท่านั้นที่กำลังดิ้นรนรักษาตำแหน่งของตัวเอง

ราคาถูกจริง หรือเป็นกับดักมูลค่า?

เมื่อราคาหุ้นร่วงลงมาก ตัวชี้วัดมูลค่าบางตัวของไนกี้ดูน่าสนใจในเชิงผิวเผิน อัตราเงินปันผลปัจจุบันอยู่ที่ 4.59% อัตราการจ่ายปันผลต่อกำไรอยู่ที่ 72% และค่า P/E แบบ trailing อยู่ที่เพียงประมาณ 17 เท่า ต่ำกว่าค่ามัธยฐาน 5 ปีที่เกือบ 30 เท่าอย่างมาก มองผ่านๆ อาจดูเหมือนเป็นสัญญาณ "ของถูก" แต่นี่ก็คือความย้อนแย้งคลาสสิกของหุ้นที่กำลังอยู่ในช่วงปรับโครงสร้างองค์กร มูลค่าที่ถูกจะน่าสนใจจริงก็ต่อเมื่อกำไรไม่ถูกปรับลดลงต่อเนื่อง และรายงานล่าสุดของ BofA กลับแสดงให้เห็นสิ่งตรงกันข้าม นั่นคือประมาณการกำไรของสองปีข้างหน้าถูกปรับลดลงเป็นตัวเลขสองหลักทั้งคู่ นี่คือเส้นแบ่งบางๆ ระหว่างโอกาส "ซื้อที่จุดต่ำสุด" ที่แท้จริง กับกับดักมูลค่า (value trap) ที่หุ้นดูราคาถูกแต่ราคาเป้าหมายกลับถูกปรับลดลงเรื่อยๆ ในอัตราเดียวกับกำไรของบริษัท

บทสรุป

การที่ Bank of America เลือกปรับลดเรตติ้งจาก "เป็นกลาง" ลงไปที่ "ต่ำกว่าตลาด" โดยตรง ข้ามระดับกลางอย่าง "ต่ำกว่าน้ำหนักการลงทุน" ไปเลยนั้น สะท้อนความเด็ดขาดที่พบได้ยากสำหรับหุ้นบลูชิพที่เคยเป็นสัญลักษณ์ของอุตสาหกรรมสินค้ากีฬาระดับโลก เรื่องราวของไนกี้ในตอนนี้ไม่ใช่แค่ "ไตรมาสที่ยากลำบาก" อีกต่อไป แต่เป็นบททดสอบที่แท้จริงของกลยุทธ์ "Win Now" ของซีอีโอ Elliott Hill ว่าการกลับไปโฟกัสกีฬาหลักและการสะสางช่องทางจัดจำหน่ายในจีนจะรวดเร็วพอที่จะชดเชยการฟื้นตัวที่ถูกเลื่อนออกไปอีกหนึ่งปีงบการเงินได้หรือไม่ ในขณะที่คู่แข่งอย่าง On Holding กำลังแย่งส่วนแบ่งตลาดไปต่อหน้าต่อตา

บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลและการวิเคราะห์ตลาดเท่านั้น ไม่ใช่คำแนะนำการลงทุน นักลงทุนควรศึกษาข้อมูลอย่างละเอียดด้วยตนเองหรือปรึกษาที่ปรึกษาทางการเงินที่ได้รับใบอนุญาตก่อนตัดสินใจลงทุน