뱅크오브아메리카, 나이키 등급 "시장수익률 하회"로 강등...목표주가 30달러로 반토막: 연초 대비 43% 폭락, CEO 엘리엇 힐의 구조조정 도박 아직 바닥 안 보여

2026년 9월 25일 다우존스 지수가 0.93% 상승한 51,828.62포인트로 마감하며 3주 연속 하락세를 마감했고, S&P500과 나스닥도 동반 상승 마감했다. 그러나 나이키(NYSE: NKE) 주가는 전체 시장 흐름과 반대로 약 2% 하락한 35.18달러에 거래를 마쳤다. 원인은 뱅크오브아메리카(BofA)가 나이키 투자의견을 "중립"(Neutral)에서 중간 단계인 "비중축소"를 건너뛰고 곧바로 "시장수익률 하회"(Underperform)로 전격 강등하는 동시에, 12개월 목표주가를 기존 47달러에서 30달러로 대폭 하향 조정했기 때문이다. 현재 주가를 감안하면 새 목표주가는 BofA가 나이키 주가에 추가로 약 15%의 하락 여지가 있다고 보고 있음을 의미한다. 2026년 초 이후 이 스포츠용품 공룡의 시가총액은 이미 43% 증발했으며, 이 월가 대형 은행은 하락세가 아직 끝나지 않았다고 판단하고 있다.

뱅크오브아메리카 보고서의 핵심 수치

로레인 허친슨(Lorraine Hutchinson)이 이끄는 분석팀이 내놓은 근거는 짧지만 무게감이 상당하다. 나이키의 실적 회복 여정에서 "위험이 커지고 있다"(risks are rising)는 것, 그리고 이 회복 과정이 시장이 애초 기대했던 것보다 온전히 한 회계연도만큼 더 지연되고 있다는 것이다. 등급 강등과 함께 BofA는 2027 회계연도 주당순이익(EPS) 전망치를 11%, 2028 회계연도 전망치를 12% 하향 조정했다.

"위험이 커지고 있다"고 판단한 세 가지 균열

보고서에 따르면 BofA가 나이키의 구조조정 스토리에 대한 인내심을 잃게 만든 핵심 요인은 세 가지다.

• 북미 도매·소매 간 엇박자: 도매업체로의 출고 속도(sell-in)가 실제 소비자에게 팔리는 속도(sell-through)와 여전히 맞지 않아, 향후 몇 분기 동안 북미 도매 채널의 재고 증가세가 둔화될 것으로 예상된다.
• 중국 스포츠 수요 부진: 나이키의 두 번째로 큰 시장인 중국 사업이 계속 부진한 가운데, 회사는 방금 대규모 유통 채널 구조조정을 마친 상태다(자세한 내용은 아래 참조).
• 신제품이 소비자 관심을 끌지 못함: 나이키의 핵심 제품군, 특히 나이키 스포츠웨어와 조던 브랜드의 라이프스타일 스니커즈 라인이 소비자를 다시 끌어들이기에 충분하지 않아, 예상보다 낮은 수요로 인한 재고 누적이 발생하고 있다.

중국에서의 "대수술": 온라인 유통업체 수천 곳 정리

이는 갑작스러운 사건이 아니다. 2026년 7월 말부터 나이키는 중국 내 수천 개의 소규모 온라인 유통업체와의 관계를 끊는 계획을 발표하고, 디지털 판매 시스템 전체를 재편해 판매 가격과 브랜드 이미지에 대한 통제권을 되찾으려 하고 있다. 무수히 많은 비공식 중간 채널을 통해 제품이 헐값에 팔려나가도록 방치하는 대신 말이다. 이론적으로는 수년간 브랜드 이미지가 "희석된" 시장을 정리하기 위한 필요한 조치다. 하지만 단기적으로는 수천 개의 판매 거점을 없앤다는 것이 새로운 모델—더 집중되고 중간 단계가 적은—이 효과를 발휘하기 전까지 중국 매출이 계속 압박을 받는다는 것을 의미한다. 바로 이 전환기의 공백이 BofA가 회복 과정이 온전히 한 회계연도만큼 더 지연될 것으로 보는 이유의 일부다.

CEO 엘리엇 힐: "아직 해야 할 일이 남아 있다"

회사를 구하기 위해 다시 CEO 자리로 불려온 나이키의 베테랑 경영진 엘리엇 힐(Elliott Hill)은 스트리트웨어 트렌드를 좇는 대신 러닝, 농구, 축구 등 핵심 스포츠 종목에 다시 집중하는 "윈 나우"(Win Now) 전략을 추진해왔다. 2026 회계연도 4분기(2026년 6월 30일 마감) 실적 발표 컨퍼런스콜에서 힐 본인은 나이키 스포츠웨어와 조던 스트리트웨어 라인—소매 매출 회복을 이끌 것으로 기대됐던 두 부문—에 대해 "결과가 아직 나오지 않았다"(the results aren't there yet)고 솔직하게 인정했다. 그 이후 나이키 주가는 40% 넘게 추가 하락했고, 경영진은 구조조정의 전체 효과가 내년에야 온전히 드러날 것이라고 여러 차례 강조해왔다. BofA의 이번 보고서는 본질적으로 그 "내년"이 현재 투자자들이 주가에 반영하고 있는 것보다 더 늦게 올 수 있다는 경고다.

딕스 스포팅 굿즈와 온 홀딩은 왜 영향을 받지 않았나?

9월 25일 거래에서 주목할 만한 점은 관련 종목들의 엇갈린 반응이다. 나이키가 2% 하락한 반면, 스포츠 소매업과 밀접한 두 종목은 오히려 상승했다. 미국 내 나이키 제품을 유통하는 최대 소매업체 중 하나인 딕스 스포팅 굿즈(DKS)는 약 2% 상승한 136.29달러를, 직접적인 경쟁자로 꼽히는 프리미엄 러닝화 브랜드 온 홀딩(ONON)은 0.2% 소폭 상승한 30.51달러를 기록하며 거의 보합세를 보였다. 이러한 흐름은 투자자들이 이번 사안을 스포츠·의류 업종 전체의 어려움을 알리는 신호가 아니라, 나이키만의 고유한 리스크로 보고 있음을 시사한다. 다시 말해 업종 자체는 여전히 견조하며, 다만 "과거의 선두주자"만이 자신의 입지를 지키기 위해 고전하고 있는 것이다.

저평가인가, 가치함정인가?

주가가 큰 폭으로 하락하면서 나이키의 일부 밸류에이션 지표는 표면적으로 매력적으로 보인다. 현재 배당수익률은 4.59%, 배당성향은 72%이며, 후행 주가수익비율(P/E)은 약 17배로 최근 5년 중앙값인 약 30배보다 훨씬 낮다. 얼핏 보면 "저가 매수" 신호처럼 보일 수 있다. 하지만 이는 구조조정 진통을 겪는 종목의 전형적인 역설이기도 하다. 저평가는 이익 전망이 더 이상 계속 하향 조정되지 않을 때에만 진정으로 매력적인데, BofA의 이번 보고서는 정반대의 상황을 보여준다. 향후 2개 회계연도 이익 전망이 모두 두 자릿수 비율로 하향 조정됐기 때문이다. 이것이 바로 진정한 "저점 매수" 기회와, 주가는 싸 보이지만 목표주가가 기업 실적과 같은 속도로 계속 낮아지는 가치함정(value trap) 사이의 아슬아슬한 경계선이다.

결론

뱅크오브아메리카가 통상적인 중간 단계인 "비중축소"를 건너뛰고 곧장 "중립"에서 "시장수익률 하회"로 등급을 강등한 것은, 한때 글로벌 스포츠용품 업계의 상징이었던 우량주에 대해 좀처럼 보기 힘든 단호한 태도를 보여준다. 지금 나이키의 이야기는 더 이상 단순히 "힘든 한 분기"가 아니라, CEO 엘리엇 힐의 "윈 나우" 전략에 대한 진짜 시험대다. 핵심 스포츠 종목으로의 회귀와 중국 유통 채널 정리가, 온 홀딩 같은 경쟁자들이 바로 눈앞에서 시장 점유율을 잠식하는 와중에, 한 회계연도 지연된 회복을 상쇄할 만큼 충분히 빠르게 이루어질 수 있을지가 관건이다.

이 기사는 시장 정보와 분석 제공을 목적으로 하며 투자 조언이 아닙니다. 투자자는 결정을 내리기 전에 스스로 충분히 조사하거나 공인된 금융 전문가와 상담해야 합니다.